回顧2017年，一場(chǎng)“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”攪動(dòng)了油市大局。

2017年6月中旬， 寧夏寶塔石化加油站入口處打出醒目的廣告：汽油直降1.8元/升。一周后，4公里外的中國(guó)石油興仁東加油站和中石化凡騰加油站拉出橫幅：汽油特惠1元/升。幾天后，降價(jià)潮蔓延到甘肅地區(qū)，中國(guó)石油劉寨柯加油站只好跟進(jìn)降價(jià)1元/升。

寧夏中衛(wèi)沙坡頭區(qū)興仁鎮(zhèn)與甘肅白銀靖遠(yuǎn)縣地處兩省交界，方圓10公里盤(pán)踞著20座加油站，省與省之間的價(jià)差，站與站之間的價(jià)差在這里尤為突出。“有時(shí)兩座站相距不到1公里，柴油價(jià)格能差出1元多。”甘肅銷售白銀分公司平川片區(qū)經(jīng)理翟曉梅說(shuō)。

過(guò)去一年，類似價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)覆蓋全國(guó)大部分地區(qū)，波及范圍之廣、價(jià)格降幅之大、競(jìng)爭(zhēng)主體之多、持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)都十分罕見(jiàn)。有人說(shuō)，這是國(guó)際油價(jià)持續(xù)低迷的連鎖反應(yīng)。有人說(shuō)，這是油市“市場(chǎng)化”前的必然表現(xiàn)。究其誘因眾說(shuō)紛紜，或許站到歷史高度，運(yùn)用國(guó)際視角再來(lái)看待這場(chǎng)“價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”，對(duì)其起因、影響和對(duì)策等會(huì)有新的思考和感悟。

起因：看似價(jià)格之爭(zhēng)，實(shí)則資源與市場(chǎng)之戰(zhàn)

“92號(hào)汽油3.9元/升!”在地?zé)捵顬槊芗纳綎|濱州、淄博等地，2017年年初部分加油站紛紛掛出“直降”“鉅惠”招牌。上一次每升汽油價(jià)格停留在“3字頭”還要追溯到12年前。為何人均年可支配收入翻了10倍，油價(jià)卻停滯不前?為何2016年成為多年來(lái)成品油價(jià)格到位率最低的一年?

分析石油，不僅要看商品屬性，還要看政治屬性。從國(guó)際原油市場(chǎng)分析，供給與需求的“一升一降”打破原油供需平衡。過(guò)去十年，全球經(jīng)濟(jì)和石油需求從高速增長(zhǎng)到“弱增長(zhǎng)”，石油供給從緩慢增長(zhǎng)到“井噴式”發(fā)展，資源過(guò)剩引發(fā)國(guó)際油價(jià)斷崖式下跌并持續(xù)低位徘徊。

從成品油市場(chǎng)分析，進(jìn)口與出口的“一松一緊”加劇國(guó)內(nèi)成品油過(guò)剩格局。近年來(lái)“兩權(quán)”向部分地?zé)捚髽I(yè)放開(kāi)，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)煉油量和產(chǎn)量大幅提高;2017年國(guó)家調(diào)控出口配額，成品油凈出口又?jǐn)嘌率交芈洌偌由蠂?guó)內(nèi)成品油表觀消費(fèi)增速下降等因素。初步估計(jì)，目前我國(guó)煉油能力在計(jì)入必要的出口后仍至少過(guò)剩0.8億噸/年。

商品價(jià)格很大程度上取決于需求與供給變化。近幾年，國(guó)內(nèi)煉油產(chǎn)能過(guò)剩、資源供大于求，使成品油大幅降價(jià)促銷成為不少企業(yè)的必然選擇。

研究國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)，不可避免地要研究成品油定價(jià)機(jī)制。“從政府干預(yù)成品油定價(jià)的程度、調(diào)價(jià)周期和定價(jià)考慮因素三個(gè)維度看，目前我國(guó)仍處于政府主導(dǎo)定價(jià)階段。”中國(guó)石油規(guī)劃總院市場(chǎng)營(yíng)銷研究所副所長(zhǎng)丁少恒認(rèn)為，市場(chǎng)之手與政府之手交錯(cuò)為國(guó)內(nèi)外價(jià)差以及國(guó)內(nèi)批零價(jià)差埋下了伏筆。據(jù)了解，目前主營(yíng)單位汽油批零價(jià)差在每噸1500元到2000元，地方煉廠在每噸2500元到3200元。充斥市場(chǎng)的調(diào)和油、走私油等非法油品與正品價(jià)差每噸1000元到2000元左右，這些都成為民營(yíng)企業(yè)與市場(chǎng)主力進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的資本。

“另一誘因是競(jìng)相降價(jià)或掀起新一輪終端零售環(huán)節(jié)‘大洗牌’。”中國(guó)石油經(jīng)濟(jì)技術(shù)研究院石油市場(chǎng)研究所副所長(zhǎng)陳蕊說(shuō)，如今民營(yíng)加油站占據(jù)資源和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或許想依托地?zé)捰推泛蜕鐣?huì)批發(fā)單位“薄利多銷”實(shí)現(xiàn)由小及大、由弱到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變。

戰(zhàn)況：看似影響的是利潤(rùn)，實(shí)則撼動(dòng)的是網(wǎng)絡(luò)布局

“汽油、柴油同步降價(jià)0.8元/升!”這種降價(jià)力度并非只發(fā)生在民營(yíng)加油站，在彩云之南，擁有57%市場(chǎng)份額的中國(guó)石化同樣打破一貫平穩(wěn)的價(jià)格政策主動(dòng)迎戰(zhàn)，甚至將“戰(zhàn)火”由局部地區(qū)引燃到全省。“本輪降價(jià)潮，國(guó)營(yíng)加油站從被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)轉(zhuǎn)成主動(dòng)迎戰(zhàn)，甚至成為部分地區(qū)降價(jià)‘主力軍’。”云南銷售相關(guān)工作人員透露。

近一年來(lái)，國(guó)內(nèi)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)主體已經(jīng)發(fā)展為國(guó)有企業(yè)、民營(yíng)資本、外資加油站，甚至違法流動(dòng)加油車的“百團(tuán)大戰(zhàn)”，打法也從“短平快”發(fā)展為持久戰(zhàn)。中國(guó)石油身處降價(jià)潮，面臨著山東地?zé)捹Y源和走私油等資源價(jià)格沖擊，新能源汽車和共享出行發(fā)展的威脅和挑戰(zhàn)，如何依托全產(chǎn)業(yè)鏈、網(wǎng)絡(luò)布局、品牌和管理等絕對(duì)優(yōu)勢(shì)贏取主動(dòng)權(quán)成為應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

降價(jià)潮如龍卷風(fēng)般蔓延，所到之處價(jià)格之爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)化為陣地之爭(zhēng)，甚至掀起了一場(chǎng)國(guó)內(nèi)成品油終端市場(chǎng)的大調(diào)整、大博弈。數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)具有成品油批發(fā)資質(zhì)的經(jīng)營(yíng)企業(yè)2500多家，其中兩大集團(tuán)1600多家，其他國(guó)有企業(yè)300家，民營(yíng)企業(yè)600家。更為重要的是，如今社會(huì)加油站已經(jīng)發(fā)展為兩股不可小覷的力量：延伸到終端市場(chǎng)的地?zé)捯约氨F(tuán)取暖的民營(yíng)加油站，牢牢守住全國(guó)加油站43%的市場(chǎng)份額，與54%市場(chǎng)份額的“兩桶油”形成抗?fàn)幘謩?shì)。

“比起價(jià)格之爭(zhēng)，這輪搶陣地戰(zhàn)或許會(huì)更加深刻和持久。”中國(guó)石油經(jīng)濟(jì)技術(shù)研究院石油市場(chǎng)研究所所長(zhǎng)戴家權(quán)說(shuō)，透過(guò)此輪降價(jià)潮對(duì)中國(guó)石油各省市的不同影響就能看出陣地戰(zhàn)為何更為重要。全國(guó)大部分地區(qū)“波濤洶涌”之時(shí)，中國(guó)石油甘肅、青海等西北市場(chǎng)卻顯得格外“平靜”。“作為西部樞紐，甘肅地區(qū)為中國(guó)石油守住西部高效市場(chǎng)發(fā)揮了重要作用。” 甘肅銷售副總經(jīng)理王強(qiáng)介紹，中國(guó)石油甘肅市場(chǎng)約70%的加油站數(shù)量卻占據(jù)了93%的市場(chǎng)份額，強(qiáng)大的市場(chǎng)控制力有效阻止了降價(jià)潮向西部地區(qū)的蔓延。

由此可見(jiàn)，每一個(gè)銷售企業(yè)只有做大、做強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)，才能在市場(chǎng)嚴(yán)酷競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。如何做到寸土必爭(zhēng)，守住網(wǎng)絡(luò)布局，如何將銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)當(dāng)成“生命工程”和“飯碗工程”來(lái)抓可能是下一步重點(diǎn)思考的問(wèn)題。

破局：巧用戰(zhàn)術(shù)想對(duì)策，跳出降價(jià)潮迎變革

辯證地看，當(dāng)前的成品油市場(chǎng)價(jià)格之爭(zhēng)也未必是壞事。“若激烈競(jìng)爭(zhēng)再持續(xù)一段時(shí)間，大家將更加認(rèn)識(shí)到培育良性競(jìng)爭(zhēng)、良性市場(chǎng)的重要性。” 戴家權(quán)說(shuō)。

在福建廈門(mén)，甚至有剛成立的某加油站打出 “開(kāi)業(yè)當(dāng)天免費(fèi)加油”的廣告，這種促銷形式在以前簡(jiǎn)直無(wú)法想象。隨著降價(jià)潮帶動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)，單純的降價(jià)也發(fā)展為多樣性的營(yíng)銷手段。當(dāng)前中國(guó)石油最有效的方法或許是巧用戰(zhàn)術(shù)，隨市而行。

2017年以來(lái)，云南銷售深入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的站點(diǎn)實(shí)施主動(dòng)出擊降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，有效制止了云南地區(qū)降價(jià)潮的無(wú)限度蔓延、遏制了整個(gè)降價(jià)潮幅度。河北銷售細(xì)分出高價(jià)區(qū)、競(jìng)價(jià)區(qū)、促價(jià)區(qū)、順價(jià)區(qū)、議價(jià)區(qū)五個(gè)價(jià)區(qū)，實(shí)施“五區(qū)一定”價(jià)格策略;湖北銷售將全省市場(chǎng)分成保量促效區(qū)、穩(wěn)量保效區(qū)、促量穩(wěn)效區(qū)三類市場(chǎng)等戰(zhàn)術(shù)都是有益的探索。

梳理中國(guó)石油迎戰(zhàn)降價(jià)潮的路徑，共同特點(diǎn)在于摸透競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)術(shù)，摸準(zhǔn)所在市場(chǎng)脈搏，有針對(duì)性地精準(zhǔn)施策。除了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)突破，從頂層設(shè)計(jì)高度統(tǒng)籌整體戰(zhàn)術(shù)布局，找準(zhǔn)各區(qū)域在價(jià)格之爭(zhēng)中的定位和作用同樣至關(guān)重要。

“當(dāng)前降價(jià)反映了國(guó)內(nèi)成品油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加充分。”順著陳蕊思路思考，銷售企業(yè)或許更應(yīng)跳出當(dāng)前降價(jià)潮，思考如何迎接即將到來(lái)的成品油微利時(shí)代以及成品油定價(jià)機(jī)制完全市場(chǎng)化，以及其可能帶來(lái)的區(qū)域間加油站零售油品價(jià)格差異化、批發(fā)和零售價(jià)價(jià)差縮小，加油站估值水平降低等連鎖反應(yīng)。

“屆時(shí)一站一價(jià)將成為可能，國(guó)內(nèi)油企應(yīng)提前研發(fā)市場(chǎng)終端和企業(yè)內(nèi)部的定價(jià)方法與系統(tǒng)，確保定價(jià)的準(zhǔn)確性和科學(xué)性。”丁少恒說(shuō)。廣東銷售將技術(shù)手段作為破解定價(jià)難題的“利刃”。分析宏觀經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)部約束、營(yíng)銷措施等影響量、價(jià)的主要因素，搜集變量35個(gè)、數(shù)據(jù)2000余條，通過(guò)建立量?jī)r(jià)優(yōu)化模型，求解批零毛利最大化條件下的量、價(jià)、效指標(biāo)，制定營(yíng)銷方案的做法就很具有推廣價(jià)值。

雞蛋從里面打破才具有生命力。隨著成品油定價(jià)機(jī)制完全市場(chǎng)化、成品油微利化、新零售等多重因素疊加時(shí)代的即將到來(lái)，銷售企業(yè)應(yīng)加快 “人·車·生活”生態(tài)圈建設(shè)步伐，從油品提供商向綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型，統(tǒng)籌線上線下一體化發(fā)展等多措并舉，以開(kāi)放的胸懷迎接行業(yè)變革，以探索的精神挖掘效益藍(lán)海，贏回戰(zhàn)役主動(dòng)權(quán)，捍衛(wèi)市場(chǎng)主導(dǎo)權(quán)。

    網(wǎng)站聲明：凡本網(wǎng)轉(zhuǎn)載自其它媒體的文章，目的在于弘揚(yáng)石化精神，傳遞更多石化信息，并不代表本網(wǎng)贊同其觀點(diǎn)和對(duì)其真實(shí)性負(fù)責(zé)。