回顧2017年，一場“價格競爭”攪動了油市大局。
2017年6月中旬， 寧夏寶塔石化加油站入口處打出醒目的廣告：汽油直降1.8元/升。一周后，4公里外的中國石油興仁東加油站和中石化凡騰加油站拉出橫幅：汽油特惠1元/升。幾天后，降價潮蔓延到甘肅地區(qū)，中國石油劉寨柯加油站只好跟進降價1元/升。
寧夏中衛(wèi)沙坡頭區(qū)興仁鎮(zhèn)與甘肅白銀靖遠縣地處兩省交界，方圓10公里盤踞著20座加油站，省與省之間的價差，站與站之間的價差在這里尤為突出?！坝袝r兩座站相距不到1公里，柴油價格能差出1元多。”甘肅銷售白銀分公司平川片區(qū)經(jīng)理翟曉梅說。
過去一年，類似價格競爭覆蓋全國大部分地區(qū)，波及范圍之廣、價格降幅之大、競爭主體之多、持續(xù)時間之長都十分罕見。有人說，這是國際油價持續(xù)低迷的連鎖反應。有人說，這是油市“市場化”前的必然表現(xiàn)。究其誘因眾說紛紜，或許站到歷史高度，運用國際視角再來看待這場“價格競爭”，對其起因、影響和對策等會有新的思考和感悟。
起因：看似價格之爭，實則資源與市場之戰(zhàn)
“92號汽油3.9元/升!”在地煉最為密集的山東濱州、淄博等地，2017年年初部分加油站紛紛掛出“直降”“鉅惠”招牌。上一次每升汽油價格停留在“3字頭”還要追溯到12年前。為何人均年可支配收入翻了10倍，油價卻停滯不前?為何2016年成為多年來成品油價格到位率最低的一年?
分析石油，不僅要看商品屬性，還要看政治屬性。從國際原油市場分析，供給與需求的“一升一降”打破原油供需平衡。過去十年，全球經(jīng)濟和石油需求從高速增長到“弱增長”，石油供給從緩慢增長到“井噴式”發(fā)展，資源過剩引發(fā)國際油價斷崖式下跌并持續(xù)低位徘徊。
從成品油市場分析，進口與出口的“一松一緊”加劇國內(nèi)成品油過剩格局。近年來“兩權(quán)”向部分地煉企業(yè)放開，導致國內(nèi)煉油量和產(chǎn)量大幅提高;2017年國家調(diào)控出口配額，成品油凈出口又斷崖式回落，再加上國內(nèi)成品油表觀消費增速下降等因素。初步估計，目前我國煉油能力在計入必要的出口后仍至少過剩0.8億噸/年。
商品價格很大程度上取決于需求與供給變化。近幾年，國內(nèi)煉油產(chǎn)能過剩、資源供大于求，使成品油大幅降價促銷成為不少企業(yè)的必然選擇。
研究國內(nèi)成品油市場，不可避免地要研究成品油定價機制?！皬恼深A成品油定價的程度、調(diào)價周期和定價考慮因素三個維度看，目前我國仍處于政府主導定價階段?！敝袊鸵?guī)劃總院市場營銷研究所副所長丁少恒認為，市場之手與政府之手交錯為國內(nèi)外價差以及國內(nèi)批零價差埋下了伏筆。據(jù)了解，目前主營單位汽油批零價差在每噸1500元到2000元，地方煉廠在每噸2500元到3200元。充斥市場的調(diào)和油、走私油等非法油品與正品價差每噸1000元到2000元左右，這些都成為民營企業(yè)與市場主力進行價格競爭的資本。
“另一誘因是競相降價或掀起新一輪終端零售環(huán)節(jié)‘大洗牌’?！敝袊徒?jīng)濟技術(shù)研究院石油市場研究所副所長陳蕊說，如今民營加油站占據(jù)資源和價格優(yōu)勢，或許想依托地煉油品和社會批發(fā)單位“薄利多銷”實現(xiàn)由小及大、由弱到強的轉(zhuǎn)變。
戰(zhàn)況：看似影響的是利潤，實則撼動的是網(wǎng)絡布局
“汽油、柴油同步降價0.8元/升!”這種降價力度并非只發(fā)生在民營加油站，在彩云之南，擁有57%市場份額的中國石化同樣打破一貫平穩(wěn)的價格政策主動迎戰(zhàn)，甚至將“戰(zhàn)火”由局部地區(qū)引燃到全省?！氨据喗祪r潮，國營加油站從被動應戰(zhàn)轉(zhuǎn)成主動迎戰(zhàn)，甚至成為部分地區(qū)降價‘主力軍’?！痹颇箱N售相關(guān)工作人員透露。
近一年來，國內(nèi)價格競爭主體已經(jīng)發(fā)展為國有企業(yè)、民營資本、外資加油站，甚至違法流動加油車的“百團大戰(zhàn)”，打法也從“短平快”發(fā)展為持久戰(zhàn)。中國石油身處降價潮，面臨著山東地煉資源和走私油等資源價格沖擊，新能源汽車和共享出行發(fā)展的威脅和挑戰(zhàn)，如何依托全產(chǎn)業(yè)鏈、網(wǎng)絡布局、品牌和管理等絕對優(yōu)勢贏取主動權(quán)成為應對價格競爭的關(guān)鍵。
降價潮如龍卷風般蔓延，所到之處價格之爭逐漸轉(zhuǎn)化為陣地之爭，甚至掀起了一場國內(nèi)成品油終端市場的大調(diào)整、大博弈。數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)具有成品油批發(fā)資質(zhì)的經(jīng)營企業(yè)2500多家，其中兩大集團1600多家，其他國有企業(yè)300家，民營企業(yè)600家。更為重要的是，如今社會加油站已經(jīng)發(fā)展為兩股不可小覷的力量：延伸到終端市場的地煉以及抱團取暖的民營加油站，牢牢守住全國加油站43%的市場份額，與54%市場份額的“兩桶油”形成抗爭局勢。
“比起價格之爭，這輪搶陣地戰(zhàn)或許會更加深刻和持久。”中國石油經(jīng)濟技術(shù)研究院石油市場研究所所長戴家權(quán)說，透過此輪降價潮對中國石油各省市的不同影響就能看出陣地戰(zhàn)為何更為重要。全國大部分地區(qū)“波濤洶涌”之時，中國石油甘肅、青海等西北市場卻顯得格外“平靜”?！白鳛槲鞑繕屑~，甘肅地區(qū)為中國石油守住西部高效市場發(fā)揮了重要作用。” 甘肅銷售副總經(jīng)理王強介紹，中國石油甘肅市場約70%的加油站數(shù)量卻占據(jù)了93%的市場份額，強大的市場控制力有效阻止了降價潮向西部地區(qū)的蔓延。
由此可見，每一個銷售企業(yè)只有做大、做強銷售網(wǎng)絡，才能在市場嚴酷競爭中立于不敗之地。如何做到寸土必爭，守住網(wǎng)絡布局，如何將銷售網(wǎng)絡建設(shè)當成“生命工程”和“飯碗工程”來抓可能是下一步重點思考的問題。
破局：巧用戰(zhàn)術(shù)想對策，跳出降價潮迎變革
辯證地看，當前的成品油市場價格之爭也未必是壞事。“若激烈競爭再持續(xù)一段時間，大家將更加認識到培育良性競爭、良性市場的重要性?！?戴家權(quán)說。
在福建廈門，甚至有剛成立的某加油站打出 “開業(yè)當天免費加油”的廣告，這種促銷形式在以前簡直無法想象。隨著降價潮帶動行業(yè)競爭升級，單純的降價也發(fā)展為多樣性的營銷手段。當前中國石油最有效的方法或許是巧用戰(zhàn)術(shù)，隨市而行。
2017年以來，云南銷售深入競爭對手占據(jù)絕對優(yōu)勢的站點實施主動出擊降價競爭，有效制止了云南地區(qū)降價潮的無限度蔓延、遏制了整個降價潮幅度。河北銷售細分出高價區(qū)、競價區(qū)、促價區(qū)、順價區(qū)、議價區(qū)五個價區(qū)，實施“五區(qū)一定”價格策略;湖北銷售將全省市場分成保量促效區(qū)、穩(wěn)量保效區(qū)、促量穩(wěn)效區(qū)三類市場等戰(zhàn)術(shù)都是有益的探索。
梳理中國石油迎戰(zhàn)降價潮的路徑，共同特點在于摸透競爭對手戰(zhàn)術(shù)，摸準所在市場脈搏，有針對性地精準施策。除了點對點突破，從頂層設(shè)計高度統(tǒng)籌整體戰(zhàn)術(shù)布局，找準各區(qū)域在價格之爭中的定位和作用同樣至關(guān)重要。
“當前降價反映了國內(nèi)成品油市場競爭將會更加充分。”順著陳蕊思路思考，銷售企業(yè)或許更應跳出當前降價潮，思考如何迎接即將到來的成品油微利時代以及成品油定價機制完全市場化，以及其可能帶來的區(qū)域間加油站零售油品價格差異化、批發(fā)和零售價價差縮小，加油站估值水平降低等連鎖反應。
“屆時一站一價將成為可能，國內(nèi)油企應提前研發(fā)市場終端和企業(yè)內(nèi)部的定價方法與系統(tǒng)，確保定價的準確性和科學性。”丁少恒說。廣東銷售將技術(shù)手段作為破解定價難題的“利刃”。分析宏觀經(jīng)濟、市場競爭、內(nèi)部約束、營銷措施等影響量、價的主要因素，搜集變量35個、數(shù)據(jù)2000余條，通過建立量價優(yōu)化模型，求解批零毛利最大化條件下的量、價、效指標，制定營銷方案的做法就很具有推廣價值。
雞蛋從里面打破才具有生命力。隨著成品油定價機制完全市場化、成品油微利化、新零售等多重因素疊加時代的即將到來，銷售企業(yè)應加快 “人·車·生活”生態(tài)圈建設(shè)步伐，從油品提供商向綜合服務商轉(zhuǎn)型，統(tǒng)籌線上線下一體化發(fā)展等多措并舉，以開放的胸懷迎接行業(yè)變革，以探索的精神挖掘效益藍海，贏回戰(zhàn)役主動權(quán)，捍衛(wèi)市場主導權(quán)。
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