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誰為壟斷國企巨額“形象費”埋單

   2006-03-27 中國青年報佚名

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核心提示:石油訊:中國的大型國有企業正在為自己的形象,展開一場面向所有中國人的公關戰。中石油近來開始在央視《新

石油訊:中國的大型國有企業正在為自己的形象,展開一場面向所有中國人的公關戰。中石油近來開始在央視《新聞鏈接》后的黃金時間打出“不僅著眼于企業利益”的形象廣告;國家電網公司不久前發布了自己的第一份社會責任報告,日前中海油正在編制其2005年社會責任報告。


  企業形象廣告與社會責任報告是加強與股東、員工、消費者、社會與環境交流、融通的一種載體。壟斷國企現在也參與其中,說明了其“反哺社會”意識的增強。然而中石油與國家電網、中海油的做法僅可謂“形似神不似”,稍不留神倒可能變為形式主義的一場“秀”,而高額的成本卻由普通民眾來擔承。

  中石油一上來就在中國廣告媒體最昂貴的時段打形象廣告,這也難怪,2005年它榮膺亞洲最賺錢公司之榜首。然而中石油畢竟是一個壟斷性國企,其高額利潤的一部分是以犧牲消費者的福利為代價的。換句話說,它付給央視巨額廣告費中的一部分,是要由普通民眾來埋單的。

  再來看國家電網公司和中海油等紛紛推出社會責任報告的國企們,仿佛越來越重視“軟競爭力”的提升了。然而,社會責任是涉及企業、民眾、社區等多方行為主體的一個框架與概念,其標準的制定以及績效的評估,自然離不開這些主體的共同參與,否則出爐的報告很難客觀、真切。然而,如今上述壟斷國企大多“自娛自樂”,令人遺憾。更為令人擔憂、遺憾的是,在宏觀法律法規和行政監管缺位的形勢下,大型壟斷國企的所作所為往往具有一定的“示范效應”──眾國企競相在電視上作形象宣傳,紛紛根據“自身特點”制訂社會責任標準、發布評價報告,而淡于管理體制的重構這一長期制約國企發展的瓶頸所在。

  一個企業如果沒有在先進的治理理念與管理體系上下功夫、出成績,就忙活于品牌塑造與社會責任的“潮流”中,似乎不太合適。從逆向視角來看,企業的社會口碑,不是通過大手筆的宣傳能達到的,它往往是一種潛移默化、水到渠成的過程。

  有分析認為,如今我國一些壟斷國企的“傾情所為”,與其說是遠景戰略的需要,不如說是近年來迫于環境污染、油價上漲、電荒等方面的壓力使然。雖然我們不能全盤否定巨額形象廣告與自制社會責任報告的效用,但是如果把投入其中的一部分精力、費用挪到為消費者干幾件實事上,效果可能會更佳,也是真正構建良性社會責任的方向所在。



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