近年，以尿素為核心工藝的氮肥屢屢“更新換代”：涂層尿素、硫包衣尿素、樹脂包衣尿素等新型氮肥層出不窮。2011年11月橫空出世的“第四代”氮肥更是直接劃分出氮肥的“代溝”來，吸引眼球無數。

    毫無疑問，氮肥是作物生長所需最基礎肥料之一，我國合成氨工業始于20世紀50年代，氮肥技術歷經了從氨水到碳銨再到尿素已有60多年歷史。同時，我國氮肥的產能也從最初的4萬噸發展到如今的6000萬噸。

    “第四代”氮肥是否意味著長期以尿素為核心的氮肥格局到了必須突破的時候？是氮肥技術突破帶來的產業升級嗎？“第四代氮肥”的銷售業績意味著什么？

    宣傳口號與技術劃分的距離

    “2011年銷售15萬噸”是“第四代“氮肥生產商廣西新方向化學工業有限公司(以下簡稱新方向)交出的答卷。第一年剛剛面世的新肥料，便在近600家氮肥企業中分到一杯羹，其中“第四代”的概念起了多大作用？

    “該氮肥其實在2009年就上市了，當時并不是‘第四代’的概念。”新方向營銷副總監莫舟洲回憶，當時銷售沒有推開的原因他歸咎為“技術沒跟上”，但他同時承認使用“第四代”之后，對促進銷售“有一定影響”。

    事實上，自“第四代”氮肥面市，圍繞其劃分的標準與科學性，業內就存在不同聲音。

    “之前學術界沒有人對肥料代際劃分下定義。”廣東省土壤肥料總站副站長林翠蘭直言“第四代”劃分缺乏科學依據。

    新方向對氮肥代際劃分是這樣定義的：有別于氨水、碳銨與尿素產品的“第四代-增效氮肥”，特別之處是加入脲酶抑制劑和硝化抑制劑，是“氮肥發展到現在的自然演變”，也是“肥料發展到一定階段的產物”。

    對此，學術界并不認同，“實質性化學分子式的改變才是技術突破，尿素中添加只能發生物理反應的抑制劑并不牽涉新技術”，這種意見在業界認同者眾，普遍認為“第四代”氮肥稱不上“技術性氮肥”。

    “它只是從營銷角度提出的口號。”莫舟洲并不避諱此口號有著與別不同的“宣傳效應”，但他一直強調“用后效果好”是肥料銷售佳的主因。新方向質檢總監霍潔則從“產品差異化”角度進行回答，“產品效果還在于推廣才能實現，需要各方面的因素綜合。”她所說的“綜合”當然包括“第四代”口號。

    雖然“第四代氮肥”的概念在業界引起了較大的爭議。但北京三人眾品牌咨詢機構總經理陳樂卻表示，從營銷角度講，企業提出“第四代氮肥”概念屬于企業營銷創新的范疇，在其他行業也有存在。其目的就是為了使自己的產品與業內同類產品形成強烈的差異化，搶占行業話語權。但概念的創新要給企業銷售帶來幫助，最關鍵的是企業必須有貨真價實的東西支撐它提出的新概念，否則再閃亮的概念也只能是空中樓閣。

    深圳市百年盛世營銷管理咨詢有限公司總裁趙一灃說，“第四代氮肥”引起的爭議，其實是技術與市場兩個不同領域之間的鴻溝造成的。在技術領域，衡量一個概念是否科學的依據是相關標準和認證，而在市場營銷領域，講究的是這個概念能否讓消費者輕松聽得懂、輕易記得住。

    抓住傳統氮肥弱點策劃營銷

    在“第四代”氮肥在學術與市場兩個領域截然不同反應的背后，是消費者對傳統氮肥利用率不高的不滿。

    據了解，國內傳統氮肥利用率一直穩定在28%左右，與國外平均40%-60%相比少了近5成。這意味著對同一種作物施用氮肥，增產效果差異極大。正是傳統氮肥的這一弊病，使得近年來接踵而來、以提高氮素利用率為指向的新型氮肥多如牛毛。

    盡管新型氮肥眾多，但因其售價普遍偏高使得市場推廣顯得頗為艱難。“以目前原材料價格，生產出符合市場需求的肥料成本肯定不會低。”作為新方向競爭對手的施可豐化工股份有限公司華南銷售公司總經理邵澤峰認為，“第四代”氮肥的成功，其價格低廉功不可沒。

    “‘第四代’氮肥售價為2750-3000元/噸，與傳統尿素2800元/噸相比頗有競爭力。”茂名經銷商方志敏說在彌補了傳統氮肥肥效緩慢的前提下，農戶當然會選擇新型氮肥，不過他也強調“有效果”才是關鍵。

    正如方志敏所說，封開縣果農張玉海從2009年開始用硫包衣尿素做基肥，盡管價格會比尿素貴一些，但與傳統氮肥相比，沙糖桔單產的提高還是讓他對新型氮肥有了初步認可。

    終端農民對提高傳統氮肥效果的渴望給生產新型氮肥企業開了一條“財路”，哪怕從學術角度來說，這些新型氮肥并非都配稱“新氮肥”。陳樂認為，品牌是一種填充購買者理性判斷達不到之處的體驗。類似“第四代”氮肥這樣將“有別于傳統氮肥效果突出”的宣傳口號正是契合了農戶“傳統氮肥應有改變”的潛在心理。

    氮肥以尿素為核心難以替代

    市場的潛在需求，加上新型氮肥的大量涌現，是否預示著新氮肥技術將應運而生？

    “目前來說沒有必要，氮肥還是會以尿素為主。”廣東省農業科學院土壤肥料研究所研究員徐培智以新型肥料發展較快，但一直還在施用尿素的歐美國家做對比，指出“短期不可能有產品能替代尿素”。華南農業大學資源環境學院教授廖宗文更是直言“至少十年內，尿素作為核心氮肥的絕對老大地位不可動搖”。

    據了解，大多數新型氮肥都存在前期養分供應不足的缺陷，“尿素作為速效肥，能夠很好滿足作物前期的養分需求，”廖宗文從肥效釋放層面進一步強調了尿素的“霸主”地位。

    除“沒必要”外，徐培智也認為“原材料”是現在國內新型氮肥生產企業無法撼動尿素地位的另一原因。一般說來，生產新型氮肥廠家都不是專門的尿素生產廠家，他們必須購進氮肥加入后添加成分才能推出新型氮肥，不但增加成本，尿素生產工藝的缺乏也使得這些企業無法完成對氮肥技術的突破，“大型尿素生產企業來說還有些可能。”

    自1966年瀘州天然氣化工廠投產第一批尿素起，其能彌補氨水輸運不易、碳銨含氮量低等優勢在極短時間內被廣泛接受。“從穩定性、含氮量與運輸三方面看，目前沒有產品可替代。”原中國農業科學院土壤肥料研究所所長閔九康也對尿素的核心地位堅定不移。

    盡管專家們都不約而同明確“尿素地位不可動搖”，但對新型氮肥卻抱有不同見解。“只能迎合市場的短期需求。”廖宗文認為新型氮肥只是商家以產品多樣化追求更大利潤的手段。而在徐培智看來，“新型氮肥是個發展方向”。而這個“方向”所占的比重，他表示只會是現有尿素市場里的一小部分，不會影響其主導地位。